优衣库又火,快时尚联合奢侈品能否实现双赢?品牌营销资讯中国服装网-winpm

  优衣库又火了,这一次是因为其产品短时间内被抢购一空。过去一段时间内,快时尚品牌多次与奢侈品牌的(前)设计师进行合作,这种一招鲜的方式能在短期内提升前者的业绩,也让高冷的奢侈品牌更接地气。

  火爆

  10月9日,UNIQLO(以下称优衣库)与巴黎时装品牌Lemaire合作推出的Uniqlo and Lemaire系列,在北京、上海、广州、南京、深圳、武汉、西安、成都8城的12家精选门店及优衣库官方网络旗舰店正式开售。据了解,该系列2015秋冬系列共55款单品,包括30款女装、25款男装,主推针织与外套。

  当天恰逢优衣库上海南京西路全球旗舰店重装开业的日子,据当天光顾的一位王女士介绍,“景象相当壮观,用人山人海来形容一点儿都不过分,就是哄抢。”她对新金融观察记者回忆道,“我就是觉得花平价买到了奢侈品的设计很值得。”

  之所以王女士认为买到了奢侈品的设计,主要因为该系列产品设计师Christophe Lemaire(克里斯托弗·勒梅尔)曾担任过爱马仕的女装设计总监。用王女士的话说,“我买不起爱马仕的产品,能以这样的价格买到相同设计水准的产品就觉得是赚到了。”

  无从考证有多少消费者有和王女士一样的想法,但人气火爆是一定的。公开资料显示,在天猫的优衣库官方旗舰店里,50多款商品上线了15分钟,就有半数以上被抢空。

  来自优衣库上海总部的一名员工对新金融观察记者透露:“南京西路旗舰店当天的目标销售额是150万,当天开店不到三小时就完成任务,最终销售了400多万,前三天累计卖了800多万。”虽然是内部员工,可是“我们一样要排队,最后也没抢到”。

  就该员工提供的销售数据,新金融观察记者向优衣库官方进行核实,其表示:“当天南京西路全球旗舰店销售情况异常火爆,具体销售数据不便透露。”

  噱头?

  优衣库的对外宣传资料显示是因为“Lemaire品牌专注于穿着者本身的理念,是与优衣库‘服适人生’完全一致的,对舒适度、品质与风格的不断追求,才能让生活更加美好”,所以才有了合作。同时,Lemaire方面也认为自己“并不是一个奢侈品牌,我们致力于制造经典不衰的高品质服装,这也是优衣库所努力追求的”。

  但不可否认,对消费者尤其是中国消费者而言,比Lemaire品牌更有亮点的是其创始人Christophe Lemaire曾在爱马仕担任过女装设计总监这样的光环。

  也因此,“用优衣库的价格买爱马仕的设计”就成了此次营销最大,也是最能刺激消费行为的噱头。中投高级顾问刘建修认为:“快时尚品牌与顶尖设计师之间合作模式的卖点就是让消费者以更实惠的价格购买高端设计服务,消费者与其说购买的是服装不如说购买的是一种‘体验感’。”他对新金融观察记者表示。

  在服装行业专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,买奢侈品的人不会买优衣库的产品,买优衣库产品的人也不会去买奢侈品,“但是他们希望有机会体验到奢侈品的设计。”这也暗示了大部分消费者的购买心理。

  程伟雄认为,虽然Christophe Lemaire是爱马仕的前设计总监,严格意义上却与爱马仕毫无关系,“但重要的营销点肯定主要来自爱马仕。”他对新金融观察记者如是说,但他也指出,“其实(优衣库的)品质是做不到的,一些面辅料和做工不可能按照奢侈品的标准来做。”

  对于此种说法,前述优衣库内部员工则认为“用料也不一样的,不可能仅仅是简单的设计改变。这个不好说,仁者见仁智者见智”。

  双赢?

  优衣库并非第一个与奢侈品大牌设计师合作的快时尚品牌,在这个领域H&M堪称鼻祖。大概10年前开始,H&M就几乎是每年都推出类似的合作产品,从早期的Stella McCartney到后来的Lanvin、Versace,这种方式受到年轻消费者的认可。

  回到优衣库,此前也曾与Prada前设计师Jill Sander开展过长达3年的合作。不可否认,以基本款著称的优衣库选择类似的合作能给消费者带来耳目一新的感觉,尤其是能够满足90后消费者对新鲜度的追求。“吸取外界的一些元素,真正来告诉大家他不仅能做基本款,能在一定程度上提升品牌额美誉度和消费体验。”程伟雄表示。

  更重要的是,快时尚品牌通过与奢侈品牌的合作能提升自己的品位,让品牌本身向高端靠近。在刘建修看来,通过这样的合作既能让快时尚品牌获得经济效益,又能进行品牌宣传。

  对奢侈品牌而言,在反腐等外界环境的压力之下,能够直接或间接地借助平价快时尚品牌让更多的人了解品牌,也显得更接地气。

  投资管理公司仲量联行几个月前就指出,如今奢侈品牌“可能会要求与快时尚品牌毗邻”,以增加人气。而在过去,想让高冷的奢侈品牌与快时尚为邻是不可想象的。

  “这样可能会影响奢侈品的形象吧。”王女士有这样的质疑。对此,刘建修倒认为未必。“二者合作对奢侈品牌来说是一次很好的宣传机会,即便是消费者最终体验感差,那也是因为消费者对奢侈品牌产品有很高的期待,消费者最终往往会将‘差’归咎于快时尚品牌生产能力不足,而不会否定奢侈品牌的价值。相反,落差感越大,越能凸显奢侈品牌的价值。”

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